در اجلاس مدیران که با حضور مدیرعامل محترم شرکت ملی صنایع پتروشیمی برگزار شد، یکی از مواردی که در این اجلاس مورد بحث قرار گرفت مطرح شدن چالش های پیش روی در واحدهای روابط عمومی در جهت ارتقای عملکرد و تاثیر این ارگان در صنعت پتروشیمی بود. بدون شک با توجه به تغییر جایگاه روابط عمومی ها در سال های اخیر و نقش موثر آنها در ارتقای عملکرد سازمان، نمی توان با شکل فعلی به سرمنزل مقصود رسید و باید تغییرات اساسی در این مورد صورت گیرد. در زیر برخی از این چالش ها برشمرده شده است:
- عدم درک صحیح نقش و جایگاه روابط عمومی در صنعت پتروشیمی ایران و تقلیل جایگاه روابط عمومی به نهاد تشریفاتی و تبلیغاتی
- عدم رشد و توسعه متناسب روابط عمومی در شرکت های پتروشیمی همگام با رشد صنعت
- فقدان برنامه استراتژیک در مورد عملکرد روابط عمومی در این صنعت
- فقدان زیرساخت های مناسب برای راه اندازی و استفاده از روابط عمومی الکترونیکی
- تقویت نقش روابط عمومی به عنوان واسطه مدیریت
- فقدان خلاقیت، نوآوری و شفافیت در عملکرد روابط عمومی
- فقدان باور عمومی در بدنه مدیریت شرکت های پتروشیمی در مورد میزان اثرگذاری روابط عمومی در پیشرفت سازمان
- عدم استفاده شرکت ملی صنایع پتروشیمی از نقش حاکمیتی خود در اصلاح نقش روابط عمومی
- عدم تبیین نقش روابط عمومی در توسعه پایدار صنعت پتروشیمی کشور
- عدم برگزاری دوره های آموزشی کاربردی و تخصصی به منظور اصلاح نگرش در مورد جایگاه روابط عمومی در صنعت پتروشیمی
در ادامه راه حل هایی را برای مواجهه با این چالش ها مطرح خواهیم کرد، اما پیش از آن نگاهی خواهیم داشت به نقش روابط عمومی در سازمان و الگوی استانداردی که به منظور بهبود عملکرد شرکت ها و سازمان های مطرح دنیا مورد استفاده قرار می گیرد.
روابط عمومی به طور کلی مجموعه فعالیت هایی را در بر می گیرد که هدف آنها تجزیه و تحلیل، انطباق، تاثیرگذاری و هدایت ایده های افراد یا گروه های سازمان به منظور دستیابی به اهداف سازمان است.
بر این اساس روابط عمومی در هر سازمانی نقش بسیار مهمی دارد که در این مقاله بنا به اهمیت موضوع نقش و عملکرد روابط عمومی ها در شرکت های پتروشیمی به شرح مختصری را در مورد وظایف روابط عمومی مطرح می کنیم، برخی از مهم ترین وظایف روابط عمومی عبارتند از:
- برنامه ریزی، توسعه و اجرای استراتژی های روابط عمومی در جهت اهداف سازمان
- برقراری ارتباط موثر با رسانه های جمعی به منظور تقویت و تحکیم تصویر ارائه شده از سازمان
- تحقیق، مطالعه و نگارش گزارش های دقیق در مورد وضعیت سازمان و چشم اندازهای آن
- برنامه ریزی و اجرای رویدادها، همایش ها و سمینارها در جهت اهداف سازمان
- مطالعه بازار هدف، سنجش میزان اقبال از محصولات تولیدی و برنامه ریزی برای تبلیغات و بازاریابی
- نظارت بر حسن اجرای وظایف بخش های مختلف سازمان و گزارش پیشرفت آنها برای مدیریت سازمان
روابط عمومی یک شرکت پتروشیمی در صورتی که جایگاه درخور و شایسته خود را در سازمان داشته باشد و وظایف شمرده شده را به نحو احسن به انجام برساند، نقش بسیار موثری در تامین اهداف شرکت پتروشیمی خواهد داشت. نمودار 1 نقش روابط عمومی و ارتباط آن را با اهداف شرکت پتروشیمی نشان می دهد.
نمودار 1- روابط عمومی و ارتباط آن با اهداف شرکت پتروشیمی
همانطور که در شرح وظایف روابط عمومی گفته شد یکی از وظایف مهم روابط عمومی برقراری ارتباط با رسانه ها و ارائه تصویر مناسب از شرکت پتروشیمی است. اگر روابط عمومی به این وظیفه خود به درستی عمل کند مواهب بسیاری را برای شرکت به ارمغان خواهد آورد. برخی از این مواهب عبارتند از:
- اعتبار بیشتر
- بهبود شناخت عمومی در بازار
- شناخت بهتر برند
- افزایش سطح فروش، سهم بازار و سودآوری
- بهبود قابلیت عرضه محصول در بازار داخلی و خارجی
نمودار 2- نتایج ارائه تصویر مطلوب از شرکت پتروشیمی
تغییر رویکرد نسبت به نقش روابط عمومی
در سال 2005، هزینه متوسط تبلیغات شرکت ها در سطح جهان حدود 56 دلار بوده که از این میزان تنها 1 دلار آن به روابط عمومی اختصاص داده می شد. این نسبت 56$ : 1$ از سال 2005 به بعد به نفع روابط عمومی تغییر کرده است. در سال 2008 این نسبت به 44$ :1$ و در سال 2012 به 40$:1$ رسید و این نسبت در سال 2015 به 35$: 1$ رسید و پیش بینی می شود که تا سال 2020 به نسبت 20$:1$ برسد. نمودار 3 این تغییرات را به تصویر می کشد.
بنابراین از سال 2005 تا سال 2015هزینه روابط عمومی 38 درصد افزایش و هزینه تبلیغات4 درصد کاهش یافته است؛ و این موضوع نشان می دهد که سازمان ها در طول چند سال گذشته به اهمیت سرمایه گذاری بر روی روابط عمومی های خود پی برده اند و از این طریق توانسته اند الگوی کاری خود را بهبود بخشند.
نمودار 3- تغییر سهم روابط عمومی ها از سهم تبلیغات
چرا چنین تغییری صورت گرفته است؟
1. زیرا آمار و داده ها نشان می دهد که روابط عمومی موثر ایجاد ارزش افزوده می کند.
2. آمار نشان می دهد که اگر روابط عمومی نقش و جایگاه خود را بازیابد، عملکرد مالی شرکت ها را تا 17 درصد بهبود می بخشد.
3. همچنین در سطح جهان، شرکت هایی که روابط عمومی موثرتری داشته اند، تا 47 درصد سود بیشتری در میان سهامداران خود تقسیم کرده اند.
چطور می توان چالش های روابط عمومی را در صنعت پتروشیمی مرتفع کرد؟
به منظور مرتفع کردن چالش های موجود در روابط عمومی شرکت های پتروشیمی و حرکت به سمت یک الگوی استاندارد باید مراحل مختلفی توسط شرکت های پتروشیمی در نظر گرفته شود. این مراحل عبارتند از:
- اهداف روابط عمومی را تعریف کنید: دقیقا خواسته های ما از عملکرد روابط عمومی چیست؟
- بازار هدف خود را مشخص کنید: فعالیت های روابط عمومی به سمت چه گروهی هدایت خواهد شد؟
- استراتژی ها و تاکتیک های روابط عمومی را تقویت کنید: روابط عمومی چگونه می خواهد به اهداف تعیین شده دست یابد؟
- زیرساختها را بررسی و برنامه های تعییین شده در جهت اهداف را آغاز کنید: آیا همه چیز برای آغاز مهیاست؟
- عملکرد روابط عمومی را ارزیابی کنید: آیا روابط عمومی به اهداف خود رسیده است؟ آیا تغییر لازم است؟
نمودار 4- چطور می توان چالش های روابط عمومی را در صنعت پتروشیمی مرتفع کرد؟
چگونه از تاثیر این برنامه ها مطمئن شویم؟
- نگرش خود را در مورد نقش و میزان تاثیرگذاری روابط عمومی تغییر دهید و رویکرد ارزیابی بر اساس شواهد و عملکرد را برگزینید.
- رویکرد ارزیابی بر اساس شواهد، با اهداف قابل اندازه گیری، تمرکز بر نتایج و ارزیابی مداوم روابط عمومی را تقویت کرده، سهم بازار و سودآوری را افزایش داده و افزایش رقابت پذیری در بازارهای داخلی و خارجی را تضمین می کند.
- به منظور ارزیابی دقیق عملکرد، از داده های به روز استفاده کنید و هر یک از متغیرها را به دقت بررسی کنید.
- ارزیابی را به پایان برنامه موکول نکنید و در طول انجام برنامه ها همواره ارزیابی کنید تا بتوانید در صورت لزوم استراتژی ها را اصلاح کرده و نتایج مثبت را تضمین کنید.
نمودار 5- حصول اطمینان از عملکرد صحیح روابط عمومی
