نوآوری در طول سالیان
بسیار طولانی به عنوان اساس رشد و سوددهی برای شرکت های پتروشیمی و شرط
لازم برای کارکرد در دراز مدت بوده است. با این وجود، «قابل مبادله نمودن[1]» بخشی از صنعت، برخی از شرکتها و اعتماد سرمایه گذاران بر نوآوری را تضعیف کرده است و درنتیجه این شرکتها
اغلب قادر به تشخیص پیوند میان هزینه های تحقیق و توسعه و بازدهی نهایی
نیستند. این مقاله نگاهی نو درمورد اطلاعات مربوط به نوآوری ارائه میدهد
تا نشان دهد، درحالیکه بسیاری از نوآوری های صنعت پتروشیمی به طور مستمر
نتیجه بخش هستند، در نتایج پروژه های نوآوری تفاوت های اصلی وجود دارند.
همچنین مقاله حاضر نشان میدهد که یک نوآوری و استراتژی معین و دقیق و
افزایش توانایی شناخت از بازار، میتواند نگرانی های شرکت ها و سرمایه
گذارن درمورد بازدهی را کاهش دهد.
درآمدی بر بازده نوآوری
واضح است که کارکرد
نوآوری دارای تنوع بسیار زیادی بوده و شرکت ها درباره عوامل موفقیت تامل
بسیاری کرده اند. عواملی که به استراتژی (کدام طرح های کلان برای ما
مناسب هستند؟)، مسائل مالی (آیا باید هزینه بیشتری صرف کنیم؟)، مسائل
سازمانی (چگونه تحقیق و توسعه خود را سازماندهی کردهایم؟)، و توانایی
هایی مانند سطح فناوری و شناخت از بازار که شرکت آنها را به کار
میگیرند، مربوط می شوند.
ما معتقدیم که شناخت دقیق
وقتی حاصل میشود که به کارکرد نوآوری، با تمرکز برروی این توانایی ها،
توجه گردد. برای آنکه بتوانیم این مسئله را به طور واضح تعریف کنیم، یک
ماتریکس سادهای را به منظور طبقه بندی نوآوری ایجاد کرده ایم، ما این
کار را باتوجه به سطح شناخت شرکت موردنظر از بازار و فناوری در زمان تولید
محصول انجام دادیم (شکل شماره 1).
ما از این چارچوب به
منظور طبقه بندی پروژه ها استفاده میکنیم و دراین فرایند سه عامل را، که
مولفه های اصلی عملکرد نوآوری شرکت های پتروشیمی محسوب میشوند، درنظر
میگیریم: مدت زمان تجاری سازی یک محصول، میزان موفقیت پورتفولیوی نوآوری،
و سوددهی مالی محصولات جدید. اطلاعات مربوط به نوآوری در پتروشیمی را از
سه منبع اصلی جمع آوری نمودیم.
بررسی محصولات اصلی پتروشیمی
ما 35 نوآوری مرتبط با
صنعت پتروشیمی را انتخاب نمودیم که در بازار به خوبی نهادینه میشوند، فروش
بسیار زیادی دارند، و توسط تولیدکنندگان به عنوان نوآوری های سودده محسوب
میگردند. سپس با بیش از 50 صنایع شرکت کننده مصاحبه کرده و فرآیندهای
تجاری درمورد این نوآوری های پتروشیمی را بررسی کردیم تا بتوانیم زمان
تجاری سازی آنها را تعیین کنیم. از هیچگونه داده ساخت یک شرکت در
فرآیند جمع آوری داده های این پروژه استفاده نشده است.
مصاحبه با پیشگامان تحقیق و توسعه (R&D)
ما با 20 نفر از ده شرکت
اصلی پتروشیمی ایالات متحده آمریکا که در حوزه تحقیق و توسعه پیشگام
هستند، مصاحبه کردیم. این مصاحبه ها با توجه به تجربه شرکت ها در سرمایه
گذاری برروی نوآوری ها و با کمک شورای تحقیق و توسعه پتروشیمی انجام
شدند. این شرکت ها دارای مجموعه وسیعی از فرآورده ها و محصولات ویژه
ای هستند و نقش مهمی را درمورد تلاش صنایع درارتباط با نوآوری، ایفا
میکنند.
ما با این اشخاص سه مولفه مربوط به سرمایه گذاری برروی نوآوری را مورد بررسی قرار دادیم: مدت زمان ورود به بازار، نرخ بازده داخلی (IRR)[2]، و میزان ناکارآمدی پروژه های پتروشیمی مبتنی بر نوآوری
متا آنالیز داده های اینوماتیکسمک کنزی
دادههای[3]
118 واحد تجاری شرکتهای پتروشیمی با فروش بیش از دو میلیارد دلار در سال
را بررسی کردیم تا بتوانیم نرخ بازده داخلی آنها را در پروژه های مبتنی
بر نوآوری تعیین کنیم.
با تشخیص این نکته که
رویکرد و روش شناسی به کار رفته به طور اجتنابناپذیری دارای محدودیتهایی
است، معتقدیم که این رویکرد و روش شناسی شناخت صحیح و وسیعی از چشم
انداز نوآوری در پتروشیمی و سوددهی نوآوری در پتروشیمی ارائه میدهند.
مدت زمان تجاری سازی و میزان موفقیت
همانطور که قبلا اشاره
شد، مدت زمان تجاری سازی و میزان موفقیت، دو مولفه از سه مولفه اصلی
موفقیت نوآوری به شمار می آیند. ما مدت زمان تجاری سازی را اینگونه تعریف
کردیم: مدت زمان سپری شده بین آغاز پروژه اصلی و زمانی که فروش سالانه
پروژه برابر است با کل سرمایه گذاری برروی تحقیق و توسعه پروژه. میزان
موفقیت را نیز چنین تعریف کردیم: بخشی از پروژه ها در یک کوادرانت مشخص که
سوددهی مثبت مبتنی بر ارزش فعلی خالص (NPV)
را با استفاده از هزینه سرمایه ی نوآور، ایحاد میکنند (بدون تعدیل
ریسک). مدت زمان تجاری سازی را با استفاده از دادههای 35 محصول و با
شناخت به دست آمده از مصاحبه هایی که با پیشگامان تحقیق و توسعه انجام
دادیم، تعیین نمودیم؛ میزان موفقیت را نیز براساس مصاحبه ها تعیین کردیم.
یافته های ما در تمامی
چهار سلول این ماتریکس بیانگراین نکته است که در میزان موفقیت میان طبقه
بندی ها تفاوت معناداری بوده و در مدت زمان لازم برای تجاری
سازی تفاوت های اساسی وجود دارد (حداقل از 2 تا حداکثر 9 سال) (شکل شماره
2). مدت زمان تجاریسازی به طور مساوی میان فاز تحقیق و توسعه (که از
آغاز پروژه تا تولید محصول است) و فاز معرفی بازار (که از تولید محصول تا
دستیابی به فروش سالانه برابر با کل سرمایه گذاری تحقیق و توسعه است)
تقسیم میشود. با این وجود، باز هم شاهد تفاوت اساسی میان محصولات هستیم.
همچنین باید به این نکته توجه کنیم که میزان موفقیت ذکر شده در شکل، ارزش
های نوعی را بیان میکند؛ شرکتهای خارج از محدوده تحقیق را شناسایی کردیم
که در هر کوادرانتنمرههای بالاتر و پایین تری را ثبت کردند.
مدت زمان تجاری سازی و میزان موفقیت را میتوانیم از طربق هر یک از سلول های فوق بررسی کنیم:
شناخت زیاد از بازار، شناخت زیاد از فناوری
شناخت بازار و فناوری
منجر به تجاریسازی سریع (دو تا پنج سال) و میزان موفقیت بالا (40 تا 50
درصد) میگردد. این امر فضای مناسبی را به وجود می آورد تا در راستای
اهداف تحقیق و توسعه و تیمتجاریسازی شرکتها تلاش کرد. به طور معمول
محصولات این سلول، شکل توسعه یافتهمحصولات موجود هستند که نیازهای یک
بازار شناخته شده و هزینه های توسعه را برطرف میکنند.
شناخت کم از بازار، شناخت زیاد از فناوری
شناخت کم از بازار مدت
زمان تجاریسازی را افزایش (دو تا هفت سال) میدهد و به طور معمول منجر به
میزان موفقیت پایین میشود (30 تا 40 درصد). این نوع پروژهها اغلب از
دیدگاه فنی، نسبتا کوچک هستند و فناوری را از یک بازار به بازار مجاور،
همراه با اصلاح بسیار کم، انتقال میدهند.
علاوه براین، متاسفانه شناخت بازارهای جدیدحتی
بازارهای مجاور برای شرکتهای پتروشیمی دشوار است. ورود به یک بازار جدید
همواره از آنچه که انتظار میرود، مستلزم مدت زمان طولانی بوده و همچنین
میزان موفقیت را کاهش میدهد.
شناخت زیاد از بازار، شناخت کم از فناوری
شناخت کم از فناوری
بهطور قابل ملاحظه ای مدت زمان تجاریسازی را افزایش میدهد (6 تا 15
سال). سرمایه گذاری برروی فناوری در پروژه های این چنینی به طور نسبی
بالا است. جالب است بدانیم که بخش قابل توجهی از این سرمایه گذاری به
منظور اجرای آزمون و فرآیند تشخیص صلاحیت استفاده میشود، زیرا شرکتها
درمورد حفظ اعتبار خود در بازارهای موجود بسیار دقیق و محتاطانه عمل
میکنند. در اینجا میزان موفقیت با میزان شناخت بالا از بازار و شناخت
پایین از فناوری برابر است. بدینگونه که به دلیل ریسک بالای توسعه ی
فناوری های جدید این میزان موفقیت 30 تا 40 درصد است.
شناخت کم از بازار، شناخت کم از فناوری
نوع نوآوری سطح بالایی از
ریسک را ایجاد میکند. در اینجا شاهد طولانیترین مدت زمان تجاریسازی (8
تا 19 سال) و کمترین میزان موفقیت (15 تا 20 درصد) هستیم. شرکتها با
مسائل دشواری هم درمورد شناخت بازارهای جدید و هم درمورد شناخت فناوری های
جدید روبه رو میشوند، که این بازارها و فناوری ها شکل توسعه یافته
بازارها و فناوری های موجود نیستند. به نظر میرسد که بخش وسیعی از مدت
زمان در این طبقه بندی ناشی از توسعه فناوری باشد، درحالیکه عامل اصلی
میزان موفقیت پایین، عدم شناخت نیازهای بازار است (به ویژه، توسعه فناوری
که فاقد معنا و مفهوم از دیدگاه تجاری است.). باتوجه به تجربه ما، عامل
اصلی این نوع «بازار ناهماهنگ»، عدم وجود شرایط و زمینه های مناسب است:
شرکتهای پتروشیمی تمایل دارند که براساس سیگنال هایی در بازارهای جدید،
که مشابه سیگنالهای بازارهای موجود است، عمل کنند. با این وجود، شرکتهای
پتروشیمی بدون شناخت مناسب از شرایط و زمینه های بازار، محصولاتی را
تولید میکنند که به طور کامل نیازهای آنها را برطرف میکنند، اما در
برطرف کردن نیازهای دیگر مشتریان ناکام هستند.
Commoditization [1]:
تبدیل یا تغییر قراردادهای مالی غیر نقدینه به طوری که منجر به تقویت
تجارت و در نتیجه افزایش قابلیت نقدشوندگی کالاها در بازار شود
[2]- نرخ بازده داخلی برابر است با هزینه سرمایه که در آن ارزش فعلی خالص صفر درصد است.
[3]- دادهها بین سالهای 2010-2006 جمع آوری شددند.