به دلیل اینکه 35 نوآوری مرتبط با صنعت پتروشیمی را با استفاده از دادههای خارجی موجود بررسی کردیم، قادر به تخمین تاثیر مالی کلی آنها نبودیم. با این وجود، توانستیم تاثیر مالی نوآوری را از طریق مصاحبههای خود با مدیران شرکتهای پتروشیمی، ارزیابی نماییم. در این مصاحبهها دو حوزه را مورد بررسی قرار دادیم. ابتدا، درمورد تجربه و انتظارهای آنان در ارتباط با نرخ بازده داخلی، که شامل میزان موفقیت، هزینههای معمولی و حجم فروش مورد انتظاراست، گفتگو کردیم. سپس به بررسی سپرده اضافی[1] که نوآوریها درمقابل محصولات جایگزین شده به دست میآورند، پرداختیم. این سپرده اضافی را بالاترین حاشیه سود[2] مینامیم. در تعیین نرخ بازده داخلی، از سودهی کامل در پروژه جدید -با درنظر گرفتن کاهش فروش- استفاده کردیم. همانطور که انتظار میرفت، بدون نوآوری این فروشها به یک عامل رقیب تبدیل خواهند شد که خود به ایجاد نوآوری میپردازند.
بیشترین میزان حاشیه سود و بیشترین میزان اختلاف در این حاشیه سودهانتیجه بیشترین ریسکپذیری است (شناخت کم از بازار و فناوری). پایینترین میزان بالاترین حاشیه سود در بخش بیشترین شناخت از بازار و فناوری روی میدهد. جالب است بدانیم که مقایسه سوددهی های نرخ بازده داخلی برای این دو بخش بیانگر الگوی معکوس، همراه با پایینترین میزان ریسکپذیری است که باتوجه به اندازه گیری انجام شده توسط نرخ بازده داخلی، بیشترین میزان سوددهی را کسب میکنند. این بدین دلیل است که عملکرد نرخ بازده داخلی از طریق میزان موفقیت و مدت زمان ورود به بازار، به یک سطح بسیار بالایی میرسد. باید به این نکته توجه کنیم که میزان موفقیت مقادیر معمولی را نشان میدهند؛ بنابراین به این نتیجه رسیدیم که در هر یک از چهار حالت شرکتهای خارج از محدوده تحقیق وجود دارند.
شناخت زیاد از بازار، شناخت زیاد از فناوری
پژوهش ما نشان میدهد که بالاترین حاشیه سود در این کوادرانت بین 5-0 درصد است (پایینترین میزان نسبت به دیگر کوادرانتها). با این وجود، میزان سوددهی بیشتر است، زیرا میزان توسعه و سرمایه گذاری ثابت، به طور معمول بسیار پایین، میزان موفقیت بالا و ظرفیتها قابل توجه است که درنهایت نرخ بازده داخلی به میزان تقریبا 18 الی 23 درصد میرسد. اغلب، این سرمایه گذاریهای مبتنی بر نوآوری، به منظور محافظت از سهم بازار یا ارتقای محصولات موجود،به تدریج افزایش می یابند تا شرکتها سود بیشتری کسب نمایند.
شناخت کم از بازار، شناخت زیاد از فناوری
مصاحبه شوندگان نشان دادند که این حوزه قادر به معرفی بالاترین حاشیه سود (10 درصد بیشتر از محصولات موجود) نسبت به بخش پیشین است. این امر بدین دلیل است که شرکتها قادر به ارائه ویژگیهای جدیدی خواهند بود که محصولات موجود فاقد آن ویژگیها هستند. این سرمایه گذاریها معمولا سوددهی بالایی به میزان 25-20 درصد دارند. زیرا سرمایه گذاری در بخش توسعه و سرمایه بسیار پایین است.
نوآوری اینوماتیکس مخصوص شرکت مککنزی است و ابزاری است که تقریبا تعداد 130 واحد تجاری پیشگام در شرکتهای پتروشیمی را پوشش میدهد. اینوماتیکس که به عنوان معیار سنجش نوآوری نیز به شمار میآید، مقایسه عملکرد بخش تحقیق و توسعه واحدهای مختلف تجاری را امکانپذیر کرده، و دیدگاهی را درمورد سوددهی یک واحد تجاری باتوجه به سرمایهگذاری برروی نوآوری در بخش پتروشیمی، مطرح میکند. ورودیهای چنین ابزاری عبارتند از، مدت زمان ورود به بازار، چرخه عمر محصول، هزینه سرمایه نوآوری و سود نوآوری و جریاننقدینگی. خروجی اصلی عبارت است از، ارزیابی عملکرد نوآوری براساس نرخ بازده داخلی، برای هریک از واحدهای تجاری و شرکتها، که به آسانی در قالب پایگاه دادهای، با دیگر شرکتهای پتروشیمی قابل مقایسه هستند.
شناخت زیاد از بازار، شناخت کم از فناوری
فناوریهای جدید در بازارهای موجود اغلب دارای میزانبالاترین حاشیه سود زیادیهستند (بیش از10 درصد بالاتر از محصولات موجود) که از طریق ترکیب ویژگیهای جدید و شناخت نیازهای بازار بهدست میآید. با این وجود، با توجه به سرمایه مورد نیاز و مدت زمان طولانی برای ورود به بازار، سوددهی چنین پروژههایی (به میزان 18-13 درصد) اغلب کمتر از پروژههای موجود در دو بخش ابتدایی است
شناخت کم از بازار، شناخت کم از فناوری
این نوع نوآوری بالاترین میزان ریسک را درپی دارد، اما دارای بالاترین حاشیه سود بالقوه است (بیش از 60 درصد). میزان موفقیت پایین و بازه زمانی طولانی مدت در این بخش منجر به سوددهی معمولی به میزان 12-8 درصد میگردد، که به سختی هزینههای سرمایهی بسیاری از شرکتهای پتروشیمی را پوشش میدهد (12-9 درصد). برخی از مدیرانی که با آنها مصاحبه کردیم تردیدهایی را مطرح نمودند که این سرمایهگذاریها به طور کلی به عنوان ارزش فعلی خالص (NPV) مثبت محسوب میگردند.
با نگاهی فراتر از چهارچوب ماتریکس، محدودههای نرخ بازده داخلی را با دادههای اینوماتیکس مقایسه کردیم و به این نتیجه رسیدیم که هر دو مجموعه دادهای دارای محدوده سوددهی مشابهی هستند. متا آنالیز دادههای اینوماتیکس توسط بخش بازار (کالا، تخصص، مواد و علوم زیستی غیردارویی) میانگین سوددهی بالایی را -نرخ بازده داخلی به میزان 18-14 درصد-در صورت ایجاد نوآوری توسط شرکتهای پتروشیمی، نشان میدهد (جدول شماره 1).
جدول شماره 1- میانگین سوددهی نوآوری بسیار بالا است
منبع: پایگاه دادهای اینوماتیکس شرکت مککنزی
علاوه براین پایگاه دادهای اینوماتیکس درک و شناخت بیشتری را برایمان فراهم میآورد: پایگاه دادهای اینوماتیکس نشان میدهد که بخش بازار تاثیر بسیار بالایی را برروی عملکرد مالی دارد. بخش کالاها تنها 10-6 درصد نرخ بازده داخلی دارند، درحالیکه سوددهی در دیگر بخشها به طور قابل ملاحظه ای بالا است. نوآوری در بخش مواد بالاترین نرخ بازده داخلی (23-19 درصد) را به خود اختصاص میدهد.
اختصاص هزینه ها
در مصاحبه های انجام گرفته، هزینههای اختصاص یافته به بخش تحقیق و توسعه رادر قالب پورتفولیوی محصولات شرکت، بررسی کردیم. بسیاری از مصاحبه شوندگان بیان نمودند که شرکتهای آنان 50-40 درصد از سرمایهگذاری بخش تحقیق و توسعهی خود را برروی پروژه هایی صرف می کنند که در آنها شناخت کافی از بازار و فناوری دارند.
این اختصاص هزینه بالا برای شرکت های پتروشیمی قابل قبول است، زیرا در اینصورت نوآوری به تدریج افزایش خواهد یافت و مشخصا امنیت سوددهی بالا میرود، چراکه توسعه محصولات موجود منجر به ورود محصولات به بازارهایی میشودکه شرکت موردنظر شناخت کافی از آنها دارد. هزینههای باقیمانده بخش تحقیق و توسعه معمولا به طور مساوی میان سه بخش دیگر تقسیم میشود. به گونهای که برای هریک از بخشها 20-15 درصد از کل هزینه ها اختصاص مییابد.
نوآوری چگونه درجه بندی میکند
مقاله حاضر به طور واضح نشان میدهد که سرمایه گذاری برروی نوآوری، به طور کلی، یک فعالیت موثر و ارزشمند برای شرکتهای پتروشیمی محسوب میگردد. این مورد در پژوهش های پیشین نیز مورد تایید واقع شده است. نوآوری به جز یکی در از کوادرانتهای ماتریکس ما، در تمامی کوادرانتها سود بیشتری را نسبت به هزینه سرمایه گذاری ایجاد میکند، به طوریکه میزان سوددهی در کوادرانت با سوددهی کم (شناخت کم از بازار، شناخت کم از فناوری) تقریبا برابر با 10 درصد است.
باید به این نکته نیز توجه کنیم که روش شناسی ما (سه کاملا از معیارهای مالی استفاده میکند) بر ارزش واقعی نوآوری تمرکز نمیکند. این روششناسی تاثیر رشد مبتنی بر نوآوری برروی ارزیابی شرکت را در نظر نمیگیرد. همچنین روش شناسی مذکور این دیدگاه را شامل نمیشود که چگونه افزایش تدریجی نوآوری، ارزش تدافعی را از طریق کمک به یک شرکت در جهت حفظ سهام خود در بازاهای اصلی یا از طریق توسعه به سمت بازارهای جدید به هنگام نابودی بازارهای اصلی، ارائه میدهد. دستیابی به یک دیدگاه صحیح درمورد این عوامل مستلزم بررسیهای عمیقتر است. با این وجود، تخمین زدیم که این عوامل 10-5 درصد یا بیشتر به نرخ بازده داخلی نوآوریهای موفق و تقریبا 5-2 درصد به کل دسته اضافه میکنند.
سه روش برای ارتقای عملکرد نوآوریها
به رغم اینکه درمجموع، نوآوریها در صنعت پتروشیمی ارزش و سود ایجاد میکنند، پیام مهم دیگری وجود دارد که مدیر ارشد یک شرکت میتواند از مقاله حاضر استنباط کند: میتوان سود ناشی از نوآوری در صنعت پتروشیمی را ارتقا داد. بررسی های ما نشان میدهند که حداقل سه حوزه وجود دارد که تغییر در آنها تاثیر بسزایی را در پی خواهد داشت:
اصلاح توازن نوآوری پورتفولیو
اختلاف سود میان پروژههای موجود در کوادرانت با شناخت کم از بازار و شناخت کم از فناوری و پروژههایی که در دیگر بخش ها قرار میگیرند، بسیار بالا است (اختلاف دو برابری). درحالیکه این حوزه از بازار و فناوری جدید، ریسک پذیری بالایی نسبت به دیگر حوزهها دارد، به نظر میرسد صنعت پتروشیمی فاقد درک و آگاهی صحیحی درمورد اثر ترکیبی که توسعه ی طولانی مدت برروی این ریسکپذیری و درنهایت برروی نرخ بازده داخلی دارد، است.
بسیاری از شرکتها تاکید میکنند که ورود به این حوزه مستلزم عملکرد تحولی صحیحی است. درحالیکه این ایده بسیار جذاب است، تجربه ما نشان داده است که ورود به حوزه فناوریهای جدید برای بازار شناخته شده یا ورود به بازار جدید با فناوریهای شناخته شده میتواند اثرات مشابه تحول آمیزی – اما همراه با ریسک پذیری پایین، مدت زمان کوتاه و سوددهی بیشتر- داشته باشند. اهمیت دو بخش بندی دیگر درمقابل بخش بازار جدید، فناوری جدید (بدون حذف سرمایهگذاریهای جدید) در پورتفولیوی نوآوری شرکت ها، میتواند به طور قابل ملاحظهای سوددهی کلی را ارتقا دهند.
ارتقای شناخت و آگاهی از بازار
بسیاری از شرکتهای پتروشیمی آگاهی خوبی از نیازهای مشتریان کنونی در بازارهای کنونی دارند، اما دارای شناخت کافی از بازارهای جدید نیستند. در حقیقت، بررسی نتایج در ماتریکس نشان میدهد که میزان ناکامی نوآوریها در بخش بازار جدید و شناخت کافی از فناوریها، مشابه میزان ناکامی در بخش شناخت از بازار همراه با فناوریهای جدید است. بدین ترتیب، ریسک ورود به بازار با توسعهی فناوری جدید مشابه است.
با این وجود، به این نتیجه رسیدیم که بسیاری از شرکت های پتروشیمی تمرکز و توجه بسیار کمتری را برروی شناخت بازار،در مقایسه با تواناییهای فناوری، اختصاص دادهاند. درحالیکه شناخت بازار به راحتی به دست نمیآید، این امر بسیار سریعتر و مقرون به صرفهتر از توسعهی فناوریها است؛ سرمایه گذاری در این حوزه ریسکپذیری را کاهش، تجاری سازی را ارتقا و سوددهی را افزایش میدهد. شناخت بهتر بازار تاثیر بسیار زیادی را در سرمایه گذاری برروی فناوری دارد.
ارتقای نوآوری
بسیاری از نوآوریها، به ویژه آنهایی که همراه با فناوریهای جدید هستند، مستلزم سرمایه گذاری جدیدی در طول تجاری سازی هستند. اگر به طور صحیح عمل نکنیم، این سرمایه گذاری موردنیاز به آسانی سوددهی ناشی از نوآوری را از بین خواهد برد. بسیاری از شرکتها این دیدگاه را مورد توجه قرار میدهند که محصولات جدید باید از طریق ماشینآلات کاملا پیشرفته تولید شوند تا بتوانند هزینه هدف و کیفیت لازم را کسب کنند.
پژوهش های پیشین[3] نشان میدهند که این دیدگاه اشتباه است. نوآوریها در صنعت پتروشیمی اغلب دارای هزینه بالایی درمقایسه با محصولات جدید، هستند. به جای سرمایه گذاریهای بسیار بالا به منظور ساخت ماشین آلات بسیار پیشرفته، شرکتها باید همواره رویکرد ارزیابی و استفاده از ماشینآلات آزمایشی را که منجر به اصلاح ویژگی ها و برطرف کردن نیازهای بازار میشوند، در نظر داشته باشند. چنین رویکردی، ریسکپذیری را از طریق دو راهکار کاهش میدهد: این امر هزینه سرمایه کلی را کاهش داده و امکان اتخاذ رویکرد را افزایش میدهد
به طور گسترده مقاله حاضر درمورد اهمیت راهکار نوآوری سخن میگوید و مدل صحیحی از نوآوری و تجاری سازی را ارائه میدهد که فقدان هر کدام احتمال موفقیت را کاهش میدهد. اتخاذ رویکردی واضح و منظم برای نوآوری که مبتنی بر پویایی و فناوری بازار هدف باشد، به طور معمول منجر به میزان موفقیت و سوددهی بیشتر میگردد. نمونه های چنین بازار هدفی شامل رویکرد سرمایه ی آغازین یا سرمایه خطرپذیر برای نوآوری است، که دستورالعمل های روشنی را درمورد ریسک و سود معاملات ارائه میدهد. رویکرد ساختارمند، مجموعه ای از فناوریهای جدید مبتنی بر نیازها و پویایی بازار را گردهم میآورد. و رویکردهای مبتنی بر گزینه های واقعی به شرکتها این اجازه را میدهند تا کل موجودی را، با توجه به عملکرد پروژه در یک مرحله معین، خریداری کنند.
بهدلیل سرعت تحولات فناوری در صنایع فرعی، که توسعه آنها به صنعت پتروشیمی بستگی دارد، نوآوری در شرکتهای پتروشیمی ازاهمیت بسیار فراوانی برخوردار است. رویکردهایی که در این مقاله بدانها اشاره شد میتوانند در افزایش بهره وری و کارایی نوآوریها و افزایش سود موثر واقع شوند. با این وجود، این رویکردها تداوم حمایت صنعت پتروشیمی از صنایع مهمی مانند برق و انرژی را تضمین نمیکنند. این امر مستلزم تلاش فراوان از سوی پیشگامان چشمانداز صنعت پتروشیمی، همکاریهای نزدیک با کارگزاران فرعی در صنعت پتروشیمی و نوعی سیاستگذاری مناسبی است، که توسعه سرمایه گذاریها و فناوریها را در پی دارد.
منبع: McKinsey on Chemicals
[2]On-top margin: اختلاف میان نرخ بازده داخلی (IRR) محصول جدید مبتنی بر نوآوری و نرخ بازده داخلی محصول موجود در بازار که چایگزین میشود
[3]Michael Boren, Venessa Chan, and Christopher Musso, “The path to improved returns in materials commercialization” McKinsey on Chemicals, May 2012